济南广电·天下泉城客户端2月1日讯继酱香拿铁后，“卷王”茅台和瑞幸又联名了。

2023年，“年轻人的第一杯茅台”概念堪称该年度的跨界经典案例。与瑞幸的成功“牵手”，仿佛让茅台触摸到了年轻人这个新“朋友圈”的“流量密码”，此后，茅台便在跨界联名之路上一路狂飙。拥抱年轻人，拥抱“Z时代”的年轻一代，这种在产品及营销上向年轻人靠拢的方式，在2023年成为贵州茅台重要的业绩“抓手”。

复制酱香拿铁并不容易

1月22日，尝到了甜头的茅台和瑞幸再度“牵手”，龙年酱香巧克力正式上线。没有首日战报，没有断货，龙年酱香巧克力就这样过完了诞生日。

作为“年轻人的第二杯茅台”，此次龙年酱香巧克力是一款不含咖啡因的饮品，也是贵州茅台2024年推出的第一款联名产品。记者在瑞幸咖啡APP上看到，龙年酱香巧克力的制作材料包括纯牛奶、白酒风味厚奶及可可风味固体饮料，含53度贵州茅台酒，饮品酒精度低于0.5%vol。

记者走访发现，新产品上线数天后却没有延续此前酱香拿铁的火爆。该款产品在线上线下均可直接点单，无需排队等候，与此前酱香拿铁大范围断货情况相去甚远。

1月31日，记者来到济南槐荫区的一家瑞幸咖啡门店，店员告诉记者，龙年酱香巧克力是最近推出的新产品，相比于酱香拿铁卖的要好些。然而记者在该门店看到，尽管酱香巧克力是最新推出的“年轻人的第二杯茅台”，但鲜有顾客点单。记者看到，在四十分钟的时间内仅有两位顾客点单该饮品，而瑞幸咖啡的招牌饮品生椰拿铁等客单率要明显好于龙年酱香巧克力。

“从网上得知茅台和瑞幸又联名了新饮品，特意买来尝尝。”购买龙年酱香巧克力的两位顾客回答如出一辙。

1月31日，也就是龙年酱香巧克力新品上线的第10天，记者在美团APP打开附近的瑞幸咖啡门店外卖界面，发现龙年酱香巧克力在线上的销售量同样“惨淡”。在这两家门店的美团外卖界面，龙年酱香巧克力的月销量分别为9杯、13杯，酱香拿铁的月销量则为80杯、100杯。

记者了解到，龙年酱香巧克力的推出，虽然没有复制昔日酱香拿铁的爆火，但也在网上引起了不少网友的热议，对于龙年酱香巧克力的口感，网友们也是众说纷纭。有网友表示“甜食爱好者感觉具好喝，比酱香茅台好喝多了，酱香茅台酒香味太重”，也有网友表示“我属于很耐甜的人了，还是感觉齁的喝不下去”……

在跨界联名之路上一路狂飙

从近日龙年酱香巧克力在全国瑞幸咖啡门店的销售情况以及网友们的反馈来看，想要重现酱香拿铁的“神话”，并不容易。

2023年9月4日，茅台和瑞幸咖啡联名的新产品在各大门店正式开售，有媒体报道称，“酱香拿铁”所用茅台酒为贵州茅台直接卖给瑞幸方面，属于厂家直销，所售茅台酒规格为1L装，按终端指导价（3799元/瓶）供货。

打着“美酒加咖啡”的口号，这款号称添加了53度飞天茅台的酱香口味拿铁一经推出，便迅速刷屏“打工人”的朋友圈，相关话题迅速引发热议不断冲上热搜，仅在首日销量就高达542万杯，销售额突破1亿元。

不过，对于酱香拿铁的爆火，瑞幸和茅台方面可能都没有预料到。2013年9月7日，上线短短几天内，瑞幸咖啡便发布通知，酱香拿铁热度远超预期，原料供应不足，多数门店陆续出现售罄。

根据瑞幸2023年第三季度的财务报表，第三季度瑞幸月均交易客户达到了5850万，较上年同期的2510万翻了一倍还多。

“美酒加咖啡”的这波操作，也直接带“飞”了贵州茅台在2023年第三季度的经营业绩。根据贵州茅台财务报告，2023年贵州茅台第三季度实现营业收入为336.92亿元，同比增长14.04%；归属于上市公司股东的净利润168.96亿元，同比增长15.68%。在白酒行业整体面临较大库存压力下，贵州茅台2023年第三季度业绩仍保持两位数增长。

酱香拿铁“横空出世”后， 茅台便在跨界联名上一路狂飙。

和瑞幸咖啡联名的热度余温尚在之际，茅台又与德芙巧克力组成“CP”，2023年9月16日，茅台与德芙巧克力联手打造的“茅台酒心巧克力”正式上市，推出的酒心巧克力有“经典酒心”与“减糖酒心”系列，每颗都添加了53%vol贵州茅台酒，为消费者带来了全新的味觉体验。截至2024年1月31日，淘宝德芙官方旗舰店的茅台酒心巧克力销量超过60000盒。

你方唱罢，我登场。2023年9月17日，飞猪平台上线“酱香大床房”，价格为999元一晚，消息一出即被网友们戏称为“茅房”。随后茅台相关人士称“宣传不对，已要求整改。”虽然不久即进行了下架，但这则消息依然在网络上引起大量关注和讨论。

一系列的“花式”营销过后，不少网友表示，茅台炒“CP”是盯上了年轻人的钱包，“卷王”茅台还要炒到什么时候？

年轻人“朋友圈”拉动“千亿”营收

艾媒咨询统计分析显示，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，白酒行业需要拥抱新一代消费者已经成为行业共识。

实际上，无论是冰淇淋、咖啡，还是后来的巧克力，可以看到，茅台这几次联名的产品主要都是面向年轻消费者，几乎都是讨好年轻人的做法，这也能看出茅台想要打开年轻人消费市场的目标。

为了瞄准年轻人群体，2022年3月，“i茅台”开始试运营，同年5月正式上线。记者从i茅台官方公众号获悉，截至目前，该平台注册用户数超5300万，2023年度交易额累计超280亿。作为渠道与年轻化的试验田，从某种程度上而言，“i茅台”肩负着年轻化培育的重担。

2023中国企业家博鳌论坛上，茅台集团CEO丁雄军透露，i茅台数字营销管理平台日活已经接近460万，年轻人爱上了在“i 茅台”上抢茅台。如果你问，不爱酒桌文化的年轻人，缘何对茅台如此“上头”？他们的回答大多离不开“理财”两个字。

以“i茅台”APP上的龙年生肖茅台为例，1月31日，发售价2499元/瓶的53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）申购结果显示，当天共计人次参与申购，9476人次申购成功，成功概率为0.14%。

为了解开一天内动辄几百万人在线上“疯抢”茅台的谜底，1月31日，记者调研了四家贵州茅台线下专卖店的“龙茅”价格，其中有两家门店的价格为3600元/瓶，另外两家门店的价格为3650元/瓶，比“i茅台”APP上的申购价格高出1101元-1151元。有贵州茅台线下专卖店的店员表示:“因为是今年的生肖酒，大家关注度比较高，价格每天都在波动，相比于刚上市时被推到近8000元/瓶的价格，目前的价格已经不算高了。”

丁雄军曾表示，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱“Z时代”的年轻一代。不可否认，在产品及营销上采取向年轻人靠拢的方式，正在成为贵州茅台重要的业绩“抓手”。

就在1月30日，贵州茅台官方公众号公布茅台集团2023年度生产经营报告，根据报告，茅台集团2023年主要经济指标保持两位数增长，其中营业收入为1644.8亿元，同比增长20.5%。2023年集团营业收入利润总额1083.5亿元，首次突破千亿，同比增长18.8%，茅台集团首次实现了营收净利“双千亿”。

另外，根据2023年12月30日贵州茅台在上交所发布的2023年生产经营情况公告，经初步核算，2023年度贵州茅台预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归母净利润约735亿元，同比增长约17.2%。从营收规模来看，上市公司营收占了茅台集团营收的90.89%。

1月29日，胡润研究院携手环球首发发布《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》。贵州茅台作为·胡润中国食品行业百强榜的榜首，以22300亿元的价值，领跑榜单。

“在中国这个拥有14亿人口的大国，最值钱的企业，不是一个生活必需品，而是一个食品行业的高档白酒。”胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示，这在全球是绝无仅有的。

记者：王雅茜